نام فایل : بازاريابي صنعتي 40 ص

فرمت : .doc

تعداد صفحه/اسلاید : 26

حجم : 112 کیلوبایت

مقدمه‌اي‌ بر محيط‌ بازاريابي‌ صنعتي‌
اهداف‌ آموزشي‌
توضيح‌ دهيد كه‌ چرا بازاريابي‌ صنعتي‌ را مطالعه‌ مي‌كنيم‌؛
تفاوت‌ بين‌ بازاريابي‌ صنعتي‌ و بازاريابي‌ مصرف‌ كننده‌ نهائي‌ را درك‌ كنيد؛
ويژگيهاي‌ يك‌ تقاضاي‌ صنعتي‌ را تشريح‌ كنيد.
ماهيت‌ رفتار خريدار صنعتي‌ را درك‌ نمائيد.
انواع‌ مختلف‌ كالاها و خدمات‌ صنعتي‌ را بشناسيد.
ميان‌ انناع‌ مختلف‌ مصرف‌ كنندگاه‌ صنعتي‌ تمايز قايل‌ شويد.
اهميت‌ محوري‌ تدوين‌ استراتژي‌ و برنامه‌ ريزي‌ براي‌ تلاشهاي‌ بازاريابي‌ صنعتي‌ را درك‌ كنيد.
رئوس‌ مطالب‌ فصل‌
مروري‌ بر بازاريابي‌ صنعتي‌
چرا بازاريابي‌ صنعتي‌ را مطالعه‌ مي‌كنيم‌.
بازاريابي‌ صنعتي‌ چه‌ تفاوتي‌ با بازاريابي‌ مصرف‌ كننده‌ دارد؟
ويژگيهاي‌ تقاضاي‌ صنعتي‌
ماهيت‌ رفتار خريد صنعتي‌
طبقه‌بندي‌ كالاها و خدمات‌ صنعتي‌
مصرف‌ كنندگان‌ صنعتي‌
تدوين‌ استراتژي‌ و برنامه‌ريزي‌ بازاريابي‌ صنعتي‌
روال‌ اين‌ كتاب‌
مروري‌ بر بازاريابي‌ صنعتي‌
بازار صنعتي‌ با بيش‌ از 13 ميليون‌ سازمان‌ صنعتي‌ بازاري‌ بسيار بزرگ‌ است‌. سازمانهايي‌ مثل‌ روپانت‌ زيراكس‌، بويينگ‌ و اينترنشنال‌ پسيپر كالاها و خدماتي‌ را به‌ ارزش‌ بيش‌ از 3 تريليون‌ دلار خريداري‌ مي‌كنند. بازار كالا و خدمات‌ سازماني‌ به‌ لحاظ‌ حجم‌ مبادلات‌ پولي‌ چهار برابر بزرگتر از بازار مصرف‌ كننده‌ است‌ و همچنان‌ به‌ رشد خود ادامه‌ مي‌دهد. شركتهايي‌ كه‌ كالاها وخدمات‌ خود را به‌ ديگر سازمانها مي‌فروشند، بايد تلاش‌ كنند تا رفتار خريد سازماني‌ و همچنين‌ نيازها، منابع‌، انگيزه‌ها و فرآيندهايي‌ كه‌ اين‌ رفتارها را شكل‌ مي‌دهند را بشناسند. فرآيند بازاريابي‌ صنعتي‌ بايد به‌ گونه‌اي‌ طراحي‌ و برنامه‌ ريزي‌ شود تا نيازهاي‌ متنوع‌ هر بخشي‌ از بازار را برآورد سازد. نيازهاي‌ هر بخشي‌ از بازار بسيار متفاوت‌ از نيازهاي‌ ساير بخشهاي‌ بازار است‌. يك‌ بازارياب‌ علاوه‌ بر شناخت‌ خريدار صنعتي‌ و فرآيند خريد آن‌، بايد فهم‌ عميقي‌ از شركت‌ داشته‌ باشدتا از چگونگي‌ كاربرد بعضي‌ از تكنيكها و ابزارهاي‌ سنتي‌ بازاريابي‌ كه‌ سالها مورد استفاده‌ قرار گرفته‌اند و همچنين‌ فرصتها و چالشهاي‌ عمده‌اي‌ كه‌ اين‌ تكنيك‌ و ابزارها را در محيط‌ كنوني‌ بازاريابي‌ صنعتي‌ ايجاد كرده‌اند، آگاهي‌ يابند. بازاريابي‌ صنعتي‌ عبارتست‌ از تخلية‌ فعاليتهايي‌ كه‌ مبادلات‌ بين‌ مصرف‌ كنندگان‌ و عرضه‌كنندگان‌ صنعتي‌ را در بازارهاي‌ صنعتي‌ تسهيل‌ مي‌كند. يك‌ بازار صنعتي‌ كليه‌ سازمانهايي‌ را شامل‌ مي‌شود كه‌ كالاها و خدمات‌ را براي‌ توليد محصولات‌ و خدمات‌ ديگر خريداري‌ نموده‌ و سپس‌ محصولات‌ و خدمات‌ تولي‌ شده‌ را جهت‌ فروش‌ و يا اجاره‌ به‌ ديگران‌ عرضه‌ مي‌كنند. مصرف‌ كنندگان‌ صنعتي‌ شامل‌ توليدكنندگان‌، عمده‌ فروشا، خرده‌ فروشان‌ و انواع‌ ديگر سازمانها مثل‌ بيمارستانها، دانشگاههاوبخشهاي‌ دولتي‌ (شامل‌ 88000 اداره‌ دولتي‌ محلي‌ ايالتي‌ و نورال‌) مي‌باند. در بازاريابي‌ صنعتي‌، يك‌ مبادله‌ زماني‌ روي‌ مي‌دهد كه‌ يك‌ كالا يا خدمت‌ براي‌ هرگونه‌ مصرفي‌ غير از مصرف‌ شخصي‌ فروخته‌ مي‌شود. اين‌ بازار، خريداراني‌ از صناع‌ مختلف‌ مانند توليد، ساختمان‌، حمل‌ و نقل‌، ارتباطات‌، بانكداري‌، مالي‌، بيمه‌، كشاورزي‌، جنگلداري‌، شيلات‌، معدنكاري‌ وخدمات‌ عمومي‌ را در خود جاي‌ مي‌دهد. اهميت‌ رو به‌ افزايش‌ محصوات‌ صنعتي‌ پيشرفته‌، تغييرات‌ معني‌ دار در الگوي‌ تقاضاي‌ مصرف‌كنندگان‌ و مشتريان‌ نهايي‌، آهنگ‌ سريع‌ تغييرات‌ تكنولوژيكي‌، اندازه‌ بزرگ‌ و پيچيدگي‌ فزاينده‌ شركتهاي‌ صنعتي‌ و مصرف‌ كنندگان‌ آنها، اثر رو به‌ رشد تجارت‌ الكترونيك‌ وخدمات‌ مديريتي‌ و افزايش‌ تجارت‌ جهاني‌ (بزرگترين‌ صنايع‌ صادر كننده‌ در ايالات‌ متحده‌ بر مصرف‌ كنندگان‌ صنعتي‌ تمركز كرده‌اند و نه‌ مصرف‌ كنندگان‌ نهايي‌)، نياز به‌ نوآوري‌ در استراتژيهاي‌ بازاريابي‌ صنعتي‌ را تشديد كرده‌اند. همه‌ سازمانهاي‌ رسمي‌ اعم‌ از دولتي‌ ويا خصوصي‌، انتفاعي‌ يا غير انتفاعي‌ در خريد و فروش‌ كالاها و خدمات‌ صنعتي‌ مشاركت‌ دارند. كانون‌ توجه‌ اين‌ كتاب‌ تشريح‌ فرآيند خريدو فروش‌ صنعتي‌ مي‌باشد.
چرا بازاريابي‌ صنعتي‌ را مطالعه‌ مي‌كنيم‌؟
با توجه‌ به‌ اين‌ كه‌ بازاريابي‌ صنعتي‌ متغيرهاي‌ زيادي‌ را شامل‌ شده‌ و اندازة‌ آن‌ نيز بسيار بزرگتر از عرضه‌ بازارهاي‌ مصرف‌ كننده‌ است‌ بنابراين‌ با آن‌ چيزي‌ كه‌ اغلب‌ افراد با شيندن‌ واژه‌ بازارياي‌ تصور مي‌كنند متفاوتست‌. به‌ طور كلي‌، بايد عنوان‌ داشت‌ كه‌ بازاريابي‌ صنعتي‌ خويشاوند دور جريان‌ فكري‌ بازاريابي‌ بوده‌ است‌. با هر حال‌، فرصتهاي‌ استخدام‌ بي‌شمار، اهميت‌ روبه‌ رشد كالاهاي‌ صنعتي‌ با فن‌آوري‌ پيشرفته‌ و موفقيت‌ در رقابت‌ خارجي‌، موجب‌ افزايش‌ اهميت‌ مطالعه‌ بازاريابي‌ صنعتي‌ شده‌ است‌. در حقيقت‌، اكثر دانشجويان‌ فارغ‌الحصيل‌ با مدارك‌ كارشناسي‌ و كارشناسي‌ ارشد، مسير پيشرفت‌ شغلي‌ خود را با شركتهاي‌ توليدكننده‌ كالاهاي‌ صنعتي‌ آغاز مي‌كنند تا با شركتهاي‌ توليدكننده‌ كالاهاي‌ مصرفي‌، بازاريابي‌ صنعتي‌ همان‌ جايي‌ است‌ كه‌ فرصتهاي‌ شغلي‌ بي‌شماري‌ وجود دارند. دلايل‌ ديگري‌ نيزبراي‌ اهميت‌ رو به‌ رشد بازاريابي‌ صنعتي‌ ارائه‌ شده‌ است‌ كه‌ از ميان‌ آنها مي‌توان‌ به‌ اهميت‌ تشكيل‌ مشاركتهاي‌ بين‌المللي‌ براي‌ اغلب‌ شركتها و همچنين‌ اهميت‌ بخش‌ خدمات‌ اشاره‌ كرد. در اقتصاد آمريكا بخش‌ خدمات‌ بيش‌ از دو برابر بزرگتر از بخش‌ توليد است‌. خذف‌ نظارت‌ دولت‌، تغييرات‌ استانداردهاي‌ انجمنهاي‌ خريداران‌ حرفه‌اي‌ و كاربرد فن‌ آوري‌ رايانه‌اي‌ با يكديگر تلفيق‌ شده‌ و تغييرات‌ عمده‌اي‌ در محيط‌ اغلب‌ شركتهاي‌
BSB
بوجود آورده‌اند. يك‌ بازارياب‌ صنعتي‌ بايد قادر باشد تا خط‌ مشيهايي‌ را طراحي‌ و اجرا نمايد كه‌ هم‌ عقلانيت‌ اقتصادي‌ و هم‌ ملاحظات‌ اخلاقي‌ را شامل‌ شوند. دانشجويان‌ و فعالان‌ در صنعت‌ بايد به‌ استانداردها و عقايدي‌ كه‌ مشخص‌ مي‌كند چه‌ جيز صحيح‌ است‌ و چه‌ تغييراتي‌ در طول‌ زمان‌ مناسب‌ است‌، واقف‌ باشند و درك‌ اين‌ نكته‌ كه‌ همانند مصرف‌ كنندگان‌ مي‌توان‌ در مورد خريداران‌، تأثيرگذاران‌ و كاربران‌ نهايي‌ محصولات‌ صنعتي‌ به‌ مطالعه‌ و پژوهش‌ پرداخت‌، دانش‌ عميقي‌ نسبت‌ به‌ فرايندهاي‌ خريد و فروش‌ صنعتي‌ يا سازماني‌ به‌ آنها مي‌دهد. در عرصة‌ جديد و رو به‌ رشد بازارهاي‌ صنعتي‌ بخش‌ بندي‌، تحليل‌ تقاضا و توسعه‌ محصول‌ اهميت‌ بيشتري‌ يافته‌اند. برنامه‌ ريزي‌ و تصميم‌گيري‌ در رابطه‌ با قيمت‌ به‌ صورت‌ يك‌ چالش‌ براي‌ بازاريابان‌ درآمده‌ است‌، خصوصاً هنگامي‌ كه‌ آنان‌ قصد دارند اهداف‌ قيمت‌گذاري‌ را براي‌ كسب‌ و كا خود تعيين‌ كنند، اين‌ چالش‌ نمايان‌تر مي‌شود. البته‌ بايد توجه‌ داشت‌ استراتژي‌ قيمت‌گذاري‌، همراه‌ با استراتژي‌ ترفيعي‌ و كليه‌ عناصر آميخته‌ ترفيع‌ و همچنين‌ نحوه‌ ارتباط‌ سازمانها با مصرف‌ كنندگان‌ صنعتي‌ بايد به‌ درستي‌ شناخته‌ شوند. در نهايت‌، انتخاب‌ كانال‌ توزيع‌، استراتژي‌ توزيع‌ فيزيكي‌، مديريت‌ زنجيره‌ تأمين‌ و تداركات‌ و همچنين‌ شناخت‌ بازارهاي‌ بين‌المللي‌ در سطح‌ گسترده‌، هريك‌ افق‌ جديدي‌ براي‌ ارتقاء توليد، بازاريابي‌ و سودآوري‌ شركت‌ فراهم‌ مي‌كنند. دانشجويان‌ با مطالعه‌ اين‌ كتاب‌ درك‌ عميقي‌ از روش‌ فعاليت‌ و تصميم‌گيري‌ در سازمانهاي‌
B2B
حاصل‌ مي‌كنند.
...