نام فایل : آشنايي با عناصر گوناگون آميخته هاي تبليغات 24 ص

فرمت : .doc

تعداد صفحه/اسلاید : 23

حجم : 81 کیلوبایت

آشنايي با عناصر گوناگون آميخته هاي تبليغات
چكيده :
تبليغات ، بعد از ارتباطي استراتژي بازاريابي است . ارتباط عملي فراتر از ارائه اطلاعات ( ارسال اطلاعات ) است . ارتباط موثر هنگامي برقرار ميشود كه شخص اطلاعات درستي دريافت و تحليل كند . بنابراين ارتباط بايد به عنوان فرآيندي كه داراي عوامل متعدد است نگريسته شود .
گام اول دربسط وگسترش يك استراتژي موثر بازاريابي ، تشخيص مخاطب هدف است . تشخيص وتحليل مخاطب هدف عملي است چون مخاطب مورد نظر روي آميخته ابزارهاي تبليغات زمان ارتباط ، پيام ارسالي و تعداد بيشماري از ساير عوامل دخيل در يك استراتژي تبليغات تاثر ميگذارد .
شركت هاي زيادي نياز به بسط و ايجاد استراتژي هاي تبليغات را مورد توجه قرار داده اند . پاسخي كه مديريت از مخاطبان هدف خود در بازار ميگيرد ، تعيين كننده اهداف برنامه تبليغات خواهد بود .
سلسله مراتب مدل تاثير در تعيين اين كه آيا اهداف بايد به صورت پاسخ فروش يا پاسخ به ارتباط مطرح شوند ، ازارزش ويژه اي برخوردار است . يكي از جوانب توجه به اهداف تبليغات بر اين نكته مبتني است كه آيا استراتژي براي آگاه دادن ، تشويق و ترغيب و با يادآوري طرح ريزي شده است يا خير ؟ مقدار بودجه در نظر گرفته شده براي تبليغات از صنعتي تا صنعت ديگر و يا از مارك و محصولي خاص تا محصولي ديگر متفاوت است . عوامل ايجاد تفاوت در سطوح گوناگون بودجه عبارتند از : كانال ، تناوب ابداع محصول و تغيير شكل آن ، تعداد و وجود مشتريان ، پيچيدگي واحدهاي تصميم گيري ، درجه استاندارد بودن محصول يا خدمت ، مقدار آگاهي مصرف كنندگان از فوايد كالا يا خدمت و تناوب زمان خريد .
روش هاي گوناگوني براي تعيين بودجه تبليغات مورد توجه قرار ميگيرند . روش هاي معمول عبارتند از درصد فروش ، اهداف و وظايف و تساوي رقابتي .
مقدمه :
تبليغات يكي از عناصر اصلي استراتژي بازاريابي يك شركت محسوب ميشود . فعاليت هاي مرتبط
Promotion
نقشي كليدي در برقراري ارتباط بين بازار هدف و استراتژي اتخاذ شده ايفاد مي كنند . به همين دليل ، برنامه هاي تبليغاتي سازمان بايد به گونه اي طراحي شوند كه استراتژي رقابتي كلي سازمان را مورد حمايت قرار داده و به همين دليل بايد با تصميمات مرتبط با قيمت گذاري نيز تعاملي پايدار ايجاد كند .
Promotion
واژه اي است كه در طول زمان معاني گوناگوني به خود گرفته است . ريشه اين كلمه در زبان لاتين به معناي حركت به سمت جلو بوده ، اما در تعريفي ديگر اخيرا" بدين گونه معنا شده است : " برنامه اي تحت كنترل و كامل از ارتباطي برقرار شده بين روش ها و ابزار كه براي ارائه و معرفي يك شركت و محصولاتش به مشتريان بالقوه در كنار يكديگر قرارداده شده اند . " تبليغات جنبه وظيفه اي ارتباط در بازاريابي را به عهده دارد . حال آنكه ارتباط چيزي بيش از ارائه اطلاعات است . ارتباط زماني موثر محسوب ميشود كه افراد ، پيام ارسالي را به خوبي درك كنند و پاسخي مناسب ابراز دارند .
استراتژي تبليغات از طريق آگهي ، تبليغات و روابط عمومي ، فروش شخصي و پيشبرد فروش جنبه عملي به خود ميگيرد .
تبليغات آگاهي دهنده ، مشوق و يادآوري كننده است . به كمك تبليغات و ابزار تبليغاتي است كه براي مثال ، يك فروشگاه از ارائه تخفيف ويژه خبر ميدهد و مكان ، زمان وساير تسهيلات ارائه شده براي خريد ( مثل استفاده از كارت هاي اعتباري ) را به اطلاع مشتريان بالقوه خود ميرساند . با كمك تبليغات و ارتباطات مفيد آن ميتوان مشتريان بالقوه را به خريد كالا تشويق كرد و يا انگيزه لازم را در ايشان به وجود آورد . بنابراين ترغيب مشتريان وايجاد رفتار خريد درآنان يكي ديگر از اهداف اصلي تبليغات است . تعريفي قديمي از تبليغات مي گويد : تبليغات ارتباطي ترغيب كننده است .
همچنين ، به كمك تبليغات ميتوان مشتريان هميشگي را همواره در جريان وجود كالا قرار داد. حتي وفادارترين مشتريان نيز بايد هميشه به خاطر داشته باشند كه فلان كالا يا فروشگاه هميشه بهترين خدمت و يا استفاده را برايشان به همراه داشته است .براي پاره اي از شركت هاي بزرگ و موفق يادآوري به مشتريان دائمي در درجه اول اهميت و جذب مشتريان جديد در درجه بعدي اهميت قرار دارد .
براي تبليغات اكثر كالاها و خدمات به ابزارهاي گوناگون نياز داريم . آميخته هاي تبليغات تركيبي است از روش هاي تبليغات مورد استفاده در بازاريابي يك كالا يا يك خدمت .
عوامل خاص تبليغات از جمله آميخته و تاكيد بر روش ها به فاكتورهاي متعددي بستگي دارد. فاكتورهاي اصلي عبارتند از : به كارگيري استراتژي كشش يا رانش طبيعت ساختار توزيع ، مقدار نقدينگي در اختيار خصوصيات كالا يا خدمات ، مشخصات بازار هدف ومرحله عمرمحصول ( خدمت ) . مدير بايد مشخص كند كه چه پيامي به مخاطب هدف منتقل خواهد شد . تصميم گيري در مورد پيام ارسالي تا حد زيادي بستگي به اين موضوع دارد كه چه تركيبي از جذابيت هاي فروش در ارائه كالا يا خدمت به كار گرفته خواهد شد . پيام ها بايد از طريق آگهي ، به مخاصب هدف فرستاده شده و از اين راه بسط و گسترش يابد. استفاده موثر از تبليغات در بازاريابي خدمات از اهميت ويژه اي برخوردار است ، چراكه ارائه خدمات عملي غير ملموس ( نامشهود ) است . با استفاده از آگهي و تبليغات ميتوان خدمات را براي مشتريان قابل لمس كرد . به علاوه ، فروشندگان خدمات از نقشي بسيار مهم در برقراري ارتباط برخوردارند ، چون مشتريان در درجه اول و تا حد زيادي به ارتباطات بين فردي در خريد خدمات تكيه و توجه مي كنند . مسائل اخلاقي ، همكاران و همرديف ها مراكز خدماتي چون پزشكان ، دندانپزشكان و وكلا را در فعاليت هاي تبليغاتي شان محدود ميكند .
كميسيون فدرال تجارت و ساير آژانس هاي قانوني گذاري با استفاده از فعاليت هاي بازاريابي ، مثل آگهي و تبليغات ، مقداري از اين موانع را مرتفع كرده ، در نتيجه درصورت بروز مشكلات ناشي از رقابت فشرده ، خدمات دهندگان بر فعاليت هاي تبليغاتي خود تاكيد بيشتري مي كنند .
در زمان آماده سازي تبليغات براي بازارهاي بين المللي ، مديريت از يكي از سه گونه استراتژي گسترشي ، تعديلي و يا اختراعي استفاده مي كند . بعضي از شركت ها با موفقيت زياد رويكردي استاندارد را مستقر كرده اند . عده اي نيز براين باورند كه هر بازار ملي با بازار ديگر تفاوت دارد و بايد براي هر بازار خارجي ، فعاليت هاي تبليغي مناسب را به انجام رساند . پاره اي از شركت ها ، فعاليت تبليغي پيش الگو ( پيش نمونه ) را در دفتر مركزي ايجاد كرده و از شركت هاي تابعه ميخواهند كه با توجه به بازار محلي ، فعاليتي مشابه و در عين حال خلاق را در پيش بگيرند .
آشنايي با عناصر گوناگون آميخته هاي تبليغات
آگهي : آگهي بدون شك يكي از قابل رويت ترين اجزا برنامه تبليغات است . در 1989 ، كل مبلغ صرف شده براي آگهي در ايالات متحده به بيش از 125 ميليارد دلار رسيد . آگهي كه با درصدي از فروش تعيين ميشود ، با توجه به هر صنعت داراي تفاوت هايي با ساير آگهي هاي صنايع ديگر است . تهيه يك آگهي عملي فراتر از آماده سازي يك تبليغ جالب واميد داشتن به جلب توجه مردم است . آگهي بايد در درجه اول با اهداف تبليغاتي سازمان ارتباطي مستقيم داشته باشد .
شركت هايي كه در بخش صنعت فعاليت دارند ، به عنوان درصدي از فروش ، مبلغ كمتري را صرف آگهي مي كنند چون به تعداد مشتريان كمتري كه در محدوده جغرافيايي وسيع تري متمركز هستند ، محصولات خود را عرضه ميكنند و به فروش شخصي بيش از آگهي تكيه ميكنند . مراحل اصلي در مديريت آگهي و برنامه ريزي تبليغاتي عبارتند از :
تعيين و تحليل مخاطبان ( تشخيص بازار هدف )
تعيين اهداف
تعيين بودجه
گسترش پيام تبليغاتي
...