نام فایل : كيفيت

فرمت : .doc

تعداد صفحه/اسلاید : 2

حجم : 74 کیلوبایت

كيفيت؛
مفهومي كه بايد دوباره
تعريف شود
كيهان تاج الديني
k.tajeddini@bradford.ac.uk
زماني‌که شرکتي سودي بيش از ميانگين صنعتي کسب كند، گفته مي شود نسبت به رقباي خود از برتري رقابتي برخوردار است. هدف بسياري از راهکارهاي بازرگاني کسب برتري رقابتي مداوم است. به عبارت ديگر، اين اعتقاد در سطحي وسيع وجود دارد که يکي از مهمترين عوامل پيشبردي در هر حرفه اي برخورداري از يک برتري رقابتي منحصر به فرد است.
آيا تا به حال به اين موضوع فکر کرده ايد که برتري رقابتي شرکت شما چه چيزي مي تواند باشد؟
اکثر مديران بر اين اعتقادند که با جذب بخش اعظمي از بازار و يافتن مشتريان کافي که حاضر به پرداخت بهاي بيشتر هستند، چيزي با ارزشتر از رقابت به دست خواهند آورد. هر زمان که از مديران مشاغل مختلف در ايران سوال مي شود، به بحث در ارتباط با کيفيت محصول و يا شايد خدمات خود مي پردازند. در حقيقت، از نظر آنها برتري رقابتي ميزان حصول به کيفيت و خدمات سطح بالا را کاهش مي دهد. جالب است که بدانيد نه تنها در کشور ما بلکه در بسياري از جوامع، اکثر مشاغل براي حصول به برتري رقابتي متکي به کيفيت و خدمات هستند. اما مايلم توجه شما را به مفهوم کيفيت به عنوان يک برتري رقابتي جلب كنم.
تصور کنيد اگر تک تک افراد کيفيت و خدمات ارائه كنند، برتري رقابتي چه جايگاهي خواهد داشت؟ اگر بگوييم کيفيت و خدمات همان برتري رقابتي است به مفاهيمي بسيار وسيع و مبهم پرداخته ايم. بنابراين بايد از اين مديران تعريف کيفيت را پرسيد. آيا آنها قادر به تجسم معني کيفيت در شرکت خود هستند؟ در واقع اين کار، ساده نخواهد بود. «کيفيت» کمي ناملموس به نظر مي رسد، چرا که واژه اي نسبي است. خطر مفهوم «کيفيت» و «خدمات» در ذهن مديران کمي خفيفتر از خطري است که فکر مشتريان را تهديد مي کند. شما به عنوان مدير تنها در صورتي از برتري رقابتي ملموس برخوردار خواهيد بود که قادر به تعريف دقيق معني «کيفيت» و «خدمات» براي مشتريان خود باشيد.
نکته ديگري که در اينجا مطرح مي شود اين است که کيفيت محصولات شما تا چه اندازه با کيفيت محصولات رقبايتان تفاوت دارد. شما به عنوان مدير بايد در ارتباط با برتري رقابتي خود بسيار دقيق باشيد. سخن گفتن در مورد کيفيت و خدمات در سطح وسيع بدون مشخص نمودن منظور از اين مفاهيم کافي به نظر نمي رسد. ارائه کيفيت و خدمات تنها در قالب لغتهاي کلي براي نشان دادن برتري رقابتي، کافي نيست. بايد بتوانيد دليل برتري، قدرت، قابليت اطمينان و ديگر ويژگيهاي محصول خود را اثبات كنيد. مشتريان به ادعاهاي مبهم اعتقادي ندارند و شما را نيز باور نخواهند داشت، مگر اينکه قادر به اثبات گفته هاي خود توسط حقايق انکار ناپذير باشيد.
در مورد خدمات نيز مي توان همين مباحث را مطرح كرد. چطور تصور مي کنيد که خدماتي برتر از خدمات رقباي خود ارائه مي دهيد؟ آيا اين خدمات توسط شما سريعتر يا فردي تر است و يا مطابقت بيشتري با منافع مصرف کننده دارد؟ ما بايد هر گونه ادعايي را در ارتباط با خدمات خود ثابت کنيم. به ياد داشته باشيد که چه در موقعيتهاي تبليغاتي و چه در ارتباط با فروش عباراتي خاص و قابل اثبات، به مراتب باور کردني تر و تاثيرگذارتر از کلي گويي هستند. بنابراين چنانچه محصول خود را بر پايه کيفيت عالي ارتقا مي بخشيد، به کار بر روي تعريف دقيق دليل اين برتري و اثبات قابل ملاحظه بودن آن بپردازيد. با اين کار يکي از دو مورد زير حاصل خواهد شد: اول اينکه ممکن است به اين نتيجه برسيد که محصول، يا خدمات شما در واقع از برتري چنداني نسبت به محصول يا خدمات رقبايتان برخوردار نيست. اين نتيجه را مي توان نتيجه خوبي تلقي كرد، چرا که با حصول به آن مي توانيد توليدات يا خدمات خود را ارتقا بخشيد. مي توان اين را مزيتي بسيار خوب تلقي كرد. دوم اينکه چنانچه بتوانيد برتري خود را تعريف و دلايل قابل ملاحظه اي ارائه كنيد، واقعا از برتري رقابتي برخورداريد، که طرح منحصر به فردي براي تبليغ در اختيار شما قرار مي دهد.
به عبارات زير دقت کنيد. «محصول ما در بازار آسيا حرف اول را مي زند.» يا «محصول ما طبق بررسيهاي علمي در (يک محدوده، شهر، کشور و غيره) 42 درصد تاثير گذارتر از محصولات مشابه بوده است. به نظر شما کداميک تاثير بيشتري دارند؟
ممکن است تصور شود که به منظور ارزيابي برتري محصول يا خدمات نمي توان آنها را آزمايش كرد، بنابراين شما مي توانيد به طريق ديگري بررسي مستقلي در مورد ادعاهاي خود ارائه كنيد. به عنوان مثال استفاده از قدرداني مشتريان راه بسيار مؤثري براي غلبه بر ترديد مشتري به شمار مي رود. وقتي افراد مستقل با بيان منافعي که حاصل کرده اند در مورد محصول يا خدمات شما با نظر مثبت سخن مي گويند، بسيار باورکردني تر از زماني است که همان عبارات توسط خود شما گفته شوند. اگر مشتري شما فرد خاصي باشد وضع بهتر نيز خواهد شد.
بنابراين، برتري رقابتي شما چيست؟ نگوييد کيفيت و خدمات. اين گفته از مفهوم خاصي برخوردار نيست. سعي کنيد خاص باشيد. با در دست داشتن حقايق، باور کردني تر شويد. سپس طرح منحصر به فرد فروش را از آن خود کنيد. بي شک نظاره گر تفاوتي در نتايج حاصله خواهيد بود و اين، ارزش همه اين تلاشها را دارد. بايد يادآور شد که بهترين کار براي تداوم حرفه، ايجاد ارزشي عالي براي مشتريان است.
_ كيهان تاج الديني: دانشجوي مقطع دكتراي رشته بازاريابي صنعتي دانشگاه برادفورد، دانشگاه مديريت انگلستان
 
بازگشت به صفحه اول سايت سازمان مديريت صنعتي

در اين شماره مى خوانيد:

سر مقاله

كارآمدي تفکر سيستمي در اداره سازمان

ميز گرد
...