نام فایل : تصوير محصول

فرمت : .doc

تعداد صفحه/اسلاید : 2

حجم : 101 کیلوبایت

تصوير محصول
و باورهاي مصرف کننده
مهنوش قائدي
M_Ghaedi2005@Yahoo.Com
سيد عليرضا موسوي
Ali_Mosavi75@Yahoo.Com
عليرضا انوري
 
چكيده
برخي از مفاهيم اصولي ما را ياري مي دهند تا بتوانيم فرايند ارزيابي مصرف كننده را توجيه كنيم. از نظر يك مصرف‌كننده‌، محصول داراي مجموعه اي از ويژگيهاست . مصرف كنندگان در مورد ويژگيها و آنچه كه مورد توجه قرار مي دهند ، متفاوت اند و بيشتر به ويژگيهايي توجه مي كنند كه به نيازهاي خاص آنها مربوط است . مصرف كننده ، با توجه به خواستها و نيازهاي منحصر به فرد خود ، براي ويژگيهاي مختلف يك محصول اهميتهاي متفاوتي قائل است . مجموعه باورهايي كه افراد در مورد يك محصول با نام و نشان تجاري خاص دارند تصوير محصول ناميده مي شود . (كاتلروآرمسترانگ ، 1383 ،238) نگرش و باور، به نوبه خود ، بر رفتار خريدار اثر مي‌گذارند . نگرش جنبه توصيفي دارد كه به صورت نسبي، شيوه ارزشيابي ، احساس و تمايل فرد نسبت به يك موضوع يا يك عقيده را مشخص مي سازد . تصوير نام و نشان تجاري ( تصوير محصول‌) با نام و نشان تجاري متفاوت است. در واقع نام و نشان تجاري عبارت است از نام ، عبارت ، اصطلاح ، علامت ، نشانه ، نماد، طرح‌، يا تركيبي از اينها که به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان يا گروهي از فروشندگان و متمايز ساختن آنها از محصولات شركتهاي رقيب استفاده مي شوند .(كاتلر، 1383 ،140-139 ).
مقدمه
براي شناسايي و شناخت مفهوم تصوير محصول(
brand image
) ابتدا مي بايست نگرش و باور مشتري مورد بررسي قرار گيرد. نگرش و باور فرد از طريق عمل يادگيري حاصل مي شود . افراد در مورد مذهب ، سياست، لباس ، موسيقي ، غذا و تقريباً درباره هر چيزي ، نگرش خاص دارند. انسان براي نوع نگرش خود داراي يك الگو مي شود و تغيير چنين الگوهايي مستلزم تعديلاتي است كه به زحمت مي توان از عهده آنها برآمد . (كاتلروآرمسترانگ ، 1383 ، 231-230 ) باورهاي مصرف‌كننده نتيجه يادگيري شناختي است . اين باورها نمايانگر شناخت و استنباط هايي كه يك مصرف كننده در مورد پديده ها ، ويژگيهاي آنها و منافع حاصل از آن ها دارد ، هستند . پديده ها در اينجا عبارت اند از محصولات‌، مردم ، شركتها و چيزهايي كه مردم نسبت به آنها نظر ، عقيده و نگرش دارند. ويژگيها‌، خصوصيات يا مختصات يك پديده و پيامدهاي مثبتي كه پديده ها براي مصرف كننده به همراه مي آورد، هستند. در هر حال امكان دارد كه باورهاي مصرف كننده نسبت به ويژگيهاي يك محصول با واقعيت منطبق نباشد .
مروري بر مفاهيم تصوير محصول
اولين بار گاردنر و ليوي در سال 1955 مفهوم تصوير محصول را در مقاله خودشان مطرح كردند.آنها معتقد بودند كه محصولات داراي ماهيت مختلف از جمله فيزيولوژيك و اجتماعي هستند. از زمان معرفي رسمي آن تا كنون، مفهوم تصوير محصول در تحقيقات مربوط به رفتار خريدار (مصرف كننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصوير محصول مي تواند يك مفهوم حياتي براي مديران بازاريابي باشد. ديويد اگيلوي در کتاب خود تحت عنوان رازهاي تبليغات مدعي است که مفهوم تصوير نام تجاري را در سال 1953 به عرصه افکار عمومي معرفي کرده است. وي همچنين اظهار مي دارد که اين مفهوم ، اولين بار در سال 1933 توسط کلود هاپکينز مطرح شده است .
تحقيقات‌ نشان مي‌دهد که تفاوتهايي درنظر نويسندگان در مورد جنبه‌هاي تصوير محصول وجود دارد. اين تفاوتها شامل:
(1)
نامهايي که براي اين پديده آورده شده است.
(2)
يك تعريف رسمي‌ كه پيشنهاد شده است.
(3)
اجزاء تصوير محصول.
(4)
ابزار اندازه‌گيري آن.
...