نام فایل : مدیریت-ارتباط-با-مشتری

فرمت : .doc

تعداد صفحه/اسلاید : 48

حجم : 152 کیلوبایت

مدیریت ارتباط با مشتری:
چارچوب، مسیرهای تحقیق و آینده
راسل اس. وینر
مدرسه تجارت و بازرگانی هاس
دانشگاه کالیفرنیا در برکلی
مقدمه
ماهیت تحول تکنولوژی اطلاعات و بخصوص وب گسترده جهانی (اینترنت) فرصتی جهت ایجاد ارتباط بهتر با مشتریان نسبت به آنچه در گذشته (در دنیای بدون اینترنت) امکانپذیر بود، فراهم آورده است. با ترکیب قابلیتها جهت پاسخگویی مستقیم به درخواستهای مشتری و جذب مشتری با ارتباطات متقابل زیاد و ایجاد امکانات نرم افزاری، شرکتها امروزه توانایی بیشتری جهت ایجاد، گسترش و حفظ ارتباطات بلندمدت با مشتری، نسبت به گذشته دارند. هدف نهایی، تبدیل این ارتباطات به سوددهی بیشتر به وسیله افزایش نرخ خرید تکراری و کاهش هزینه های اکتسابی از مشتری می باشد. در واقع، این تحول در مدیریت ارتباط با مشتری یا
CRM
، به "منترا"ی جدید بازاریابی منسوب شده است. شرکتهایی مثل سیبل، ای.پیفانی، اراکل، برود ویژن، دریافت شبکه، کانا و دیگران، این فضای
CRM
را با امکاناتی که هر کاری از پیگیری رفتار مشتری بر روی وب گرفته تا پیش بینی سیر آیندۀ مشتریان و ارسال ایمیل مستقیم جهت ایجاد ارتباط انجام می دهند، پر می کنند. این امر یک بازار جهانی برای محصولات و خدمات
CRM
با درآمد 34 میلیارد دلار در سال 1999 ایجاد کرده است و پیش بینی می شود، با رشد
IDC
این درآمد به 125 میلیارد دلار در سال 2004 برسد.
نیاز به درک بهتر رفتار مشتری و تمرکز بر روی مشتریانی که می توانند منافع بلندمدت ارائه دهند، دید بازاریابان را کاملا تغییر داده است. به طور مرسوم، بازاریابان آموزش دیده اند تا مشتریان را جذب کنند، چه مشتریان جدید که قبلا محصول را نخریده اند و چه آنهایی که مشتریان همیشگی هستند. این امر مستلزم حجم وسیع تبلیغات و افزایش هزینه های جهت یابی شده به سمت مشتریان و اعضای شبکه می باشد. امروزه لحن ارتباطات از کسب مشتری به سمت حفظ مشتری تغییر کرده است. این امر نیازمند یک منبع متفاوت و مجموعه ابزارهای متفاوت و جدید می باشد. یک تجربه فکری خوب برای یک مسئول اجرایی این است که از آنها (بازاریابان) بپرسند که چه میزان از وقت خود را صرف و یا متمرکز بر جذب مشتری در مقایسه با فعالیتهای حفظ مشتری می کنند. با وجود اینکه تمایز و تشخیص این دو فعالیت از یکدیگر مشکل است، اما پاسخ معمولا این است که جذب مشتری بر حفظ آن غلبه می کند.
انگیزه برای این علاقه مندی به
CRM
از ریچلد نشات گرفت، زیرا وی افزایش سرسام آور درسوددهی به واسطه افزایش در میزان حفظ مشتری را نشان داد. برای مثال مطالعات وی نشان داد که افزایش 5 درصدی در فعالیتهای حفظ مشتری تاثیری به میزان 95 درصد بر روی افزایش ارزش فعلی خالص ارائه شده توسط مشتریان دارد، در حالیکه تعداد آژانسهای تبلیغاتی در آنها %35 کمتر است. دیگر بررسیهای انجام شده توسط مشاورانی نظیر مک کینسی نشان داده است که مشتریان تکراری درآمد ناخالصی به میزان بیش از دو برابر نسبت به مشتریان جدید ایجاد می نمایند. پیشرفتهای قابل ملاحظه در تکنولوژی و نوآوری در محصولات مربوط به
CRM
دریافت سود بیشتر به واسطه "روند چرخشی" مشتری کمتر را آسانتر کرده است.
به عنوان مثال تصویر
1
نتایج حاصل از مطالعه مک کینسی 1999، بر روی تاثیر پیشرفتها در تعدادی از معیارهای مبتنی بر مشتری و ارزش شرکتهای اینتر نتی را نشان می دهد. این معیارها به سه دسته تقسیم می شوند: جذب مشتری، تبدیل مشتری، و حفظ مشتری. همانطور که قابل مشاهده است، بیشترین نتیجه و بازدهی از سرمایه گذاری در حفظ مشتری حاصل می گردد. اگر درآمدهای حاصل از مشتریان تکراری، درصدی از مشتریان که خرید خود را تکرار می کنند، و نرخ تکرار مشتری هر کدام %10 بهبود یابند، سود شرکت (از لحاظ تئوری) به ترتیب به میزان %5,8 ، %9,5 ، %6,7 افزایش می یابد. یک مساله قابل توجه این است که
CRM
...